GIÁO
TRÌNH
HỆ
THỐNG
THÔNG
TIN
MARKETING
VÀ
NGHIÊN
CỨU
MARKETING
Table of Contents
1 Nhœng v§n • cì b£n cıa Marketing
1.1
Nhœng kh¡i ni»m cŁt lªi cıa marketing ...................................................... 1
1.2
Qu£n trà Marketing .......................................................................... 6
1.3
Nhœng ành h÷îng ph¡t tri”n cıa marketing ................................................. 7
2 H» thŁng thæng tin Marketing v
nghi¶n cøu Marketing
2.1
Kh¡i ni»m v
c¡c bº ph“n c§u th nh cıa mºt h» thŁng thæng tin Marketing ................ 15
2.2
H» thŁng ghi ch†p næi bº ................................................................... 16
2.3
H» thŁng t…nh b¡o Marketing ............................................................... 18
2.4
H» thŁng nghi¶n cøu Marketing ............................................... ............. 19
2.5
H» thŁng hØ træ quy‚t ành Marketing (MDSS) ............................................. 26
3 Ph¥n t‰ch mæi tr÷íng Marketing
3.1
C¡c lüc l÷æng chı y‚u cıa mæi tr÷íng v¾ mæ ................................................ 29
3.2
C¡c y‚u tŁ cıa mæi tr÷íng vi mæ cıa doanh nghi»p ......................................... 35
4 Ph¥n t‰ch thà tr÷íng ng÷íi ti¶u dòng v
h nh vi cıa ng÷íi mua
4.1
Mæ h…nh h nh vi cıa ng÷íi ti¶u dòng ....................................................... 39
4.2
Nhœng y‚u tŁ chı y‚u £nh h÷ðng ‚n h nh vi mua s›m ..................................... 40
4.3
Qu¡ tr…nh thæng qua quy‚t ành mua h ng
.................................... ............. 53
5 Ph¥n t‰ch thà tr÷íng c¡c doanh nghi»p v
h nh vi mua s›m cıa doanh nghi»p
5.1
Thà tr÷íng c¡c doanh nghi»p ............................................................... 63
5.2
Thà tr÷íng c¡c tŒ chøc v
c¡c cì quan nh
n֔c ............................................ 74
6 Ph¥n t‰ch ng nh v
Łi thı c⁄nh tranh
6.1
Ph¥n t‰ch Łi thı c⁄nh tranh cıa cæng ty ................................................... 77
6.2
Ph¥n t‰ch chi‚n l÷æc cıa c¡c Łi thı c⁄nh tranh ............................................ 80
6.3
X¡c ành c¡c möc ti¶u cıa Łi thı c⁄nh tranh .............................................. 81
6.4
¡nh gi¡ m°t m⁄nh v
m°t y‚u cıa c¡c Łi thı c⁄nh tranh ................................. 83
6.5
¡nh gi¡ c¡ch ph£n øng cıa Łi thı c⁄nh tranh ............................................ 84
6.6
Thi‚t k‚ h» thŁng thæng tin t…nh b¡o c⁄nh tranh ............................................ 86
6.7
Lüa chån Łi thı c⁄nh tranh ” t§n cæng ho°c n† tr¡nh
....................... ............. 87
6.8
C¥n Łi c¡c quan i”m ành h÷îng theo kh¡ch h ng v
theo Łi thı c⁄nh tranh ............. 88
7 Nghi¶n cøu v
chån thà tr÷íng möc ti¶u
7.1
o l֒ng v
dü b¡o nhu cƒu cıa thà tr÷íng ................................................. 91
7.2
Ph¥n khóc thà tr÷íng ....................................................................... 94
7.3
X¡c ành thà tr÷íng möc ti¶u ..............................................................105
8 ành và s£n ph'm
8.1
T⁄o sü kh¡c bi»t cho s£n ph'm v
dàch vö .................................................111
8.2
X¥y düng chi‚n l÷æc ành và ...............................................................117
9 Chi‚n l÷æc s£n ph'm v
dàch vö
9.1
Kh¡i ni»m v• s£n ph'm
....................................................... ............121
9.2
T¶n hi»u s£n ph'm ........................................................................122
9.3
Nhœng quy‚t ành v• bao b… s£n ph'm .....................................................124
9.4
Chu ký sŁng cıa s£n ph'm v
c¡c chi‚n l÷æc marketing ....................................125
9.5
Th‚ n o l
mºt s£n ph'm mîi .............................................................133
iv
10 Chi‚n l÷æc gi¡
10.1
Kh¡i ni»m v
c¡c y‚u tŁ cƒn xem x†t khi ành gi¡ ........................................145
10.2
Ph÷ìng ph¡p ti‚p c“n tŒng qu¡t v• ành gi¡ ..............................................148
10.3
C¡c chi‚n l÷æc ành gi¡ s£n ph'm mîi ....................................................149
10.4
C¡c chi‚n l÷æc ành gi¡ phøc hæp s£n ph'm ..............................................150
10.5
C¡c chi‚n l÷æc i•u khi”n gi¡ c£ ..........................................................151
10.6
Nhœng thay Œi v• gi¡ ....................................................................153
11 Chi‚n l÷æc ph¥n phŁi
11.1
B£n ch§t v
chøc n«ng cıa c¡c k¶nh marketing ...........................................157
11.2
TŒ chøc v
ho⁄t ºng cıa k¶nh ...........................................................159
11.3
Ho⁄ch ành v
quy‚t ành k¶nh ph¥n phŁi ................................................160
11.4
TŒ chøc h» thŁng b¡n l· ..................................................................161
11.5
TŒ chøc h» thŁng b¡n s¿ ..................................................................162
11.6
TŒ chøc lüc l÷æng b¡n h ng ..............................................................163
12 Chi‚n l÷æc xóc ti‚n hØn hæp
12.1
Kh¡i ni»m v• xóc ti‚n hØn hæp ...........................................................165
12.2
Qu£ng c¡o ...............................................................................167
12.3
Khuy‚n m⁄i ..............................................................................169
12.4
Tuy¶n truy•n
................................................................ ............171
13 Thi‚t k‚ mºt sŁ chi‚n l÷æc Marketing i”n h…nh
13.1
Chi‚n l÷æc cıa ng÷íi d¤n ƒu thà tr÷íng .................................................173
13.2
Chi‚n l÷æc cıa ng÷íi th¡ch thøc thà tr÷íng
.................................. ............178
13.3
Chi‚n l÷æc cıa ng÷íi theo sau thà tr÷íng .................................................181
13.4
Chi‚n l÷æc n†p gâc thà tr÷íng ............................................................182
13.5
Thi‚t k‚ chi‚n l÷æc cho thà tr÷íng to n cƒu
.................................. ............184
14 Thüc hi»n c¡c ch÷ìng tr…nh Marketing
14.1
Quan h» giœa ho⁄ch ành chi‚n l÷æc v
thüc hi»n chi‚n l÷æc ..............................191
14.2
Mºt v i h÷îng d¤n chung v• vi»c thüc hi»n chi‚n l÷æc th nh cæng ........................192
14.3
Ti‚n tr…nh thüc hi»n chi‚n l÷æc Marketing ................................................193
14.4
TŒ chøc bº ph“n Marketing ..............................................................196
15 Ki”m tra Marketing ...........................................................................199
16 Ngh• b¡n h ng v
qu£n trà b¡n h ng
16.1
C¡c kh¡i ni»m v• b¡n h ng v
qu£n trà b¡n h ng .........................................205
16.2
Chøc n«ng v
nhi»m vö cıa ⁄i di»n b¡n h ng ...........................................207
16.3
Ph¥n lo⁄i ngh• b¡n h ng v
nhœng cì hºi v
th¡ch thøc cıa ngh• b¡n h ng ..............213
16.4
Quy tr…nh v
kÿ thu“t b¡n h ng ..........................................................219
16.5
C¡c v§n • v• ⁄o øc cıa ⁄i di»n b¡n h ng ................................ ............221
17 Chi‚n l÷æc v
cì c§u tŒ chøc lüc l÷æng b¡n h ng cæng ty
17.1
Chi‚n l÷æc b¡n h ng trong chi‚n l÷æc tŒng th” cıa cæng ty ...............................225
17.2
Thi‚t k‚ mæ h…nh tŒ chøc lüc l÷æng b¡n h ng .............................................231
17.3
Thay Œi cì c§u tŒ chøc lüc l÷æng b¡n h ng ..............................................236
18 Ng÷íi gi¡m Łc b¡n h ng chuy¶n nghi»p
18.1
Vai trÆ cıa ng÷íi gi¡m Łc b¡n h ng .....................................................241
18.2
Tł nh¥n vi¶n b¡n h ng ‚n gi¡m Łc b¡n h ng khu vüc ..................................245
18.3
Tł gi¡m Łc b¡n h ng khu vüc ‚n tŒng gi¡m Łc b¡n h ng .............................249
18.4
Nhœng v§n • ⁄o øc ...................................................................253